当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 中国广告业：世界群众大食堂 （5） 作者：佚名 日期：2002-7-31 字体：[大] [中] [小]

    4A制度:“玩着做”时代没了

　　韩子定有一个真实感受：“从前，公司账上没有多少钱，浑身都是钱，全是现金；现在，银行账上趴着钱，身上常没钱，支票往来。”白马是中国第一批4A广告公司。

　　在90年代中期，中国广告业酝酿着一场巨变，4A制度跟着国际广告公司落地中国。韩子定说：“在中国广告公司中，第一代创业者与第二代接班者之间不存在文化断链，因为手把手地口口相传。但第一代人不可能再言传身教给第三代人，所以需要体系和制度，才能保证基本品位和水准。”

　　4A制度是一道分水岭。在此之前，广告界拔头筹的
是创意大师或制作大腕，天分加口碑使他们获得几乎不可能挑战的地位。

　　从80年代中期到90年代前期，中国广告业是才子辈出的时代，艺术院校派成为广告业新生代，广告创意占据至上地位，漂亮与时尚成为行业主流特征。当时这一行业被描绘成“快乐之人共做快乐之事挣快乐之钱”，很过瘾。

　　很多资深广告人非常怀念那个年代。他们说，那是广告人心态最健康的时期，整个行业朝气蓬勃。这一时期，企业客户开始认识到，用很少的钱拍广告片，再以很多的钱播出，不如用很多的钱拍广告片，再以较多的钱播出。由此，中国广告制作水平提升飞快，几近香港同一水平。而且，广告制作价格也直线上升，中国企业客户已经愿意为一条广告片支付近百万制作费。

　　中国广告业认识4A制度之际，正是自身遭遇“成长的烦恼”之时。中国本土广告公司中的佼佼者，以创意而见长，虽具生命力，但长不大。更致命的是，几人可以兴业，而一两个关键人物一走，便带来公司很大震荡，甚至颠覆性灾难。而他们发现，国际4A公司中，虽然没什么出色的广告天才，就凭标准化的广告人反倒把业务越做越大。

　　当4A制度给充满个性与创意的广告业套上一个完善的标准流程，从客户谈判到创意环节再到媒体方案，一切都被格式化，甚至量化。4A制度是广告公司由小做大的产物。广告业中成功的创业者，大多是这一方面具有天分之人，他们可以凭借灵感和直觉，在产品与需求之间找到一个绝妙的结合点。但这种天分不可能代代相传，这些先驱者便把其灵感生成的因素去量化，把成功经验模式化。

　　4A制度对中国广告业的直接冲击是，具有创造性的想法，被视为一种危险品或障碍物，会影响标准化流水线的正常运行。但这一制度能够保障广告效果的基本水平，能够在世界各地大量复制。这种制度虽不可创造最好的，但能避免最糟的。

　　这一制度引进中国广告业导致两种根本性巨变：一种是广告业从创意为魂，变为生意为本，广告变成一门纯粹的生意；另一种是执掌广告公司的操作者，不再是最具灵感和洞察力的天才，而是生产标准化产品的管理者。

　　也许正因此，4A制度在中国广告业受到一种质疑，广告人开始探究广告的本源，究竟是数据化还是个性化。当诗意在广告里不复存在后，广告变得越来越不赏心悦目。当广告公司给客户一大堆数据后，似乎产品定位更精准，可产品并没深入人心。广告公司和企业客户同时产生一种感觉：营销的核心不是数据，还是人的灵感与智慧。

　　在当今世界，4A制度也在受到挑战。理论创建者最初有一个测算，这一制度存在的基础是广告公司代理佣金要维持在17.65%,才能保证“标准件”的基本品质。但在全球范围内，由于客户与媒体的两头挤压，这一费率已退到7%，在中国的媒体代理甚至退到2%，大量粗制滥造的广告产品使消费者恶心反胃。

　　真有一天，4A制度变成制造“创意垃圾”的生产线，广告业将会出现一场革命。

　　中小公司活得很累

　　［记者］杨慧萍

　　迪思传播集团有它令业界惊奇的地方，从2000～2001年短短不到2年的时间里，它迅速地完成了从一个专业IT服务公司到整合营销传播集团的转型，下设广告、公关、直效行销等6家分公司。

　　在本土广告公司中，跟迪思一样开始架构产业链的还有海天网联、宣亚智杰等。这些公司开始的时候，并没有清晰的定位，大多是手头有什么就做什么，业务线很乱。但当公司积累了一定的资金以后，他们就开始思索自身的理想模式。

　　这些公司共同发现，遇到一个严峻的挑战：产业链过长，现有的资源无法撑起理想的架构，有些环节形同虚设。与整合营销的典范奥美公司相比，人家是资源积累到一定程度，应企业客户要求自然形成的；而本土企业先以微量的资源塑造一种理想的模式，然后再去积累各种资源。这个过程是反过来的，导致所谓完美架构的空壳化。

　　品格设计制作公司创意总监郭大亮，曾经倾诉在寻找行业方向时的彷徨和苦恼：“我现在就像被关在黑屋子里一样，看不到未来和方向。”恒高广告总经理赵永祥感到很累：“13年过去了，当年和我一块儿下海做广告的同学和朋友，都已经改行了。”

　　在行业从混沌走向专业的调整的过程中，很多广告经营者已经很难调整自己，找不到努力的方向；反过来，这也意味着，中国广告业还缺乏明确的行业榜样。对于本土公司的职能和定位，赵永祥做过一个形象的分类：第一类，保姆型，客户给什么做什么，有什么做什么，中国广告公司中的极多数都是这样，但是利润有限；第二类，管家型，客户给予一定的资源，以及要求，广告公司自主完成；第三类，经理型，根据客户的综合情况，帮助客户制定战略战术。

　　曾任职奥美的迪思执行董事曹刚认为，跨国品牌在中国的销售过程中，跨国广告代理公司是其一级代理，而中国本土广告企业完全可以争取二级或三级代理商，再逐渐升级。对于跨国公司本身来讲，在建立全球品牌时，利用跨国广告公司网络和资源是一种最低成本的选择；而在复制品牌的过程中，利用本土广告公司的成本又远远低于跨国广告公司。

　　对于大规模广告业并购时代的到来，曹刚预测，一些具有各种资源和业务优势的企业，将被那些跨国广告集团作为高起点的扩张基点。“中国大陆目前广告业的发展情况，与80年代台湾地区的情形非常相似，也是在80年代，跨国广告公司在那里开始大规模兼并。”